Anziani oggi fra creme e sport: “La vecchiaia è la nuova giovinezza”

L’Italia insieme a Giappone e Germania è il paese in cui la quota della popolazione di età superiore ai 60 anni è molto più alta della media globale: superiore del 33% nel caso del nostro paese e lo scenario disegnato dal rapporto Istat diffuso oggi non fa che confermare questo trend avviato da oltre un decennio.

La vecchiaia è la nuova giovinezza‘ titola il rapporto Euromonitor International di aprile che analizza come percezioni, atteggiamenti e comportamenti legati all’invecchiamento stiano cambiando drasticamente nel momento in cui l’aspettativa di vita sana si sta allungando.

Ma cosa significa tutto questo in termini di tendenze?

I confini della vecchiaia continuano a spostarsi, mentre viviamo più a lungo e prendiamo più cura della nostra salute e benessere.

A livello di consumi, gli over 60, il cui numero è aumentato di un terzo nell’ultimo decennio, sono diventati il segmento consumer a più rapida crescita. E stanno ridefinendo il concetto di invecchiamento: sono meno conservatori dei loro predecessori e sono influenzati dall’immagine di modelli e celebrità attivi, in gamba e senza rughe. E’ una generazione che in generale non ha un atteggiamento passivo verso l’invecchiamento, come lo avevano loro padri, ma fa di tutto per restare giovane, sana, energica. C’è poi, ed è in espansione, tutto un ‘mercato’ per la gestione dell’invecchiamento: sono cresciuti moltissimo i prodotti di bellezza, per pelle e capelli, gli integratori con proprietà antinvecchiamento, ma anche i dispositivi farmaceutici e i cosmetici come i riempitivi iniettabili (acido jaluronico, collagene ad esempio). Un’altra tendenza riguarda lo stile di vita, che possiamo definire olistico: si fa attenzione a cosa si mangia e si riconosce l’importanza di bilanciare il benessere con il mantenimento del corpo attivo e la mente lucida.

Con la popolazione che invecchia si parla ora anche di ‘fitness del cervello’: mentalità positiva e mente sana sono componenti essenziali del nuovo modo di invecchiare, ecco così che malattie come Alzheimer e demenza rappresentano molto più di anni fa le grandi preoccupazioni, sia delle persone che della scienza medica.

E si sta sperimentando in America persino il primo vaccino anti-invecchiamento, capace cioè di rallentare il processo di invecchiamento (riducendo la prevalenza delle condizioni legate all’età quali la perdita di tono muscolare, la demenza e la perdita della vista).

Si resta attivi socialmente e intellettualmente con medicine che ora si chiamano lavorare più a lungo, viaggiare, apprendere nuove abilità o utilizzare app per addestramento al cervello.

Tutto questo nuovo scenario italiano e mondiale ha grandi riflessi sul sistema della produzione che deve rispondere al consumatore anziano: le aziende adattano i nuovo prodotti o ne creano di nuovi per questo segmento e persino le campagne pubblicitarie ne risentono con l’utilizzo di testimonial più anziani. Dal punto di vista del marketing, però, bisogna sottolineare che, se da una parte si vara persino il packaging adatto (ad esempio aumentando la dimensione del carattere) dall’altra bisogna stare attenti alle definizioni, più che puntare sull’età bisogna parlare di atteggiamento senza calcare troppo sull”anzianità.

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